CARRIER ROUTE / 효과적인 디렉트 메일을 위한 고급과정

디렉트 메일을 보내는 과정에서 첫번째 문제인 어느곳을 선정하여 메일을 발송하는가는 기본적으로 Zip Code나 City등 가장 기본적인 방법 외에 여러분이 실질적으로 관심있는 지역의 부분 부분만 골라 메일을 발송 할 수 있는 방법이 있다.

만약 여러분이 인구 밀집지역에 위치하고 있거나 또는 인구 밀집지역이 아니어도 특별히원하는 적은 범위의 지역을 선택하여 매일을 보내고저 할때 아주 중요한 방법이 지금부터 설명할 Carrier Route 단위 선택이다. 다시한번 Carrier Route이무엇인가 설명을 하면 다음과 같다. 우체국에서 쓰는 용어중 Carrier Route이란 한 우체부 배달원이 배달하는 구역의 단위를 말하는 것으로, 대략 하나의 Zip Code 당 30개의 Carrier Route을 가지고 있다. 물론 인구밀도가 높은 지역일 수록 하나의 carrier Route의 면적을 좁다.

아래의 지도는 미국 동부지역 중에서도 가장 인구밀도가 높은 지역중 한 곳인 맨하탄이다.



첫번째 지도 지역의 경우 zip code 한 지역에 대략 30,000~40,000 의 가구수가 있는 지역으로
미국 평균 가구수의 10 배가 넘는 인구밀도를 가지고 있다. 만약 여러분이 이런 지역에서
영업을 하고 있고, 디렉트 메일을 계획하고 있다면 어느곳 부터 시작해야 될지 난감할 것이다.
여러분이 위치한 곳이 그림 한 가운데 있는 검은 점이고, 계획하고 있는 지역은 지도에서
굵은 선으로 보이는 테두리 안에만 보내고 싶은데 메일링 리스트를 판매하는 곳에 설명을
해 보거나 우체국 직원에 물어봐도 누구하나 시원하게 답해주는 사람이 없을 것이다.
심한경우에는 해당 지역 zip code전체를 구입해야 된다고 억지를 부리는 곳도 있다.

두번째 지도는 해당지역을 carrier route 단위로 분할한 지도이다. 각각의 구역마다 쓰여져
있는 C001~2 같은 번호들이 해당지역 Carrier Route 고유 번호 이다. 물론 같은 번호가
다른 zip code에도 있으므로 항시 zip code와 함께 Carrier Route넘버를 기록해 두어야 한다.

윗 지도를 보면 보내고자 하는 해당하는 지역을 대략 골라낼수가 있는데 이번 경우에는
다음과 같이 될 것이다. zip code 10024 에서 Carrier route 번호 C011, C009, C006, C007,
C006, C009, C051. 이렇게 하여 메일링 리스트 구입도 최소화를 하고, 보내는 수량도
최소화를 하여 쓸데없이 버려지는 경비를 줄일 수 있다. 하지만 이렇게 원하는 지역만 골라도
가구수가 생각 보다 많을수가 있다. 그러면 다음과정으로 일정 소득 이상자만 골라서 보내는
것도 아주 좋은 방법중 하나가 될 수 있다.

Carrier Route Map을 이용한 마켓팅 또한 이 Carrier Route 를 잘 이용하면 아주 효과적인
마켓팅을 할수 있는데 그방법을 보면 다음과 같다.

세번째 네번째 지도에서 처럼 여러분 업소의 주고객층은 A 지역에 몰려 있고 B, C, D
지역에서는 아주 적은숫자의 고객층을 가지고 있다고 하자. (여러분이 만약 인구
밀집지역에서 영업을 하고 있다면 대부분이 주고객충이 한곳으로 몰려 있을 것 이다) 그리고,
여러분의 현재 총 매출액이 50 만불 이라고 하자. 그러면 여러분의 총 고객중 20%에 해당하는
우수고객이 여러분의 총매출액의 40 만불을 만들어 주고 있다는 것을 여러분 들은 잘 알고
있으리라 생각된다. 그러면 만약 여러분이 B 지역만 공략하여 단 1%의 우수고객을 가지고
올때 여러분의 매상에 얼마나 많은 변화를 줄수 있는지 생각을 해 보면 디렉트메일을
시도할만 할 것 이다.

이렇게 지역선정을 한후 그다음으로 어떤 메일링 리스트를 사용해야
하는가를 결정해야 되는데 메일링 리스트에는 크게 두가지로 구분이 될수 있다. 첫번째로
사람이름이 없이 주소만 있는 메일링 리스트가 있다. 이것은 대체적으로 사람이름 대신
CRRRENT RESIDENT 로 보내어지게 되는데 가격이 저렴하고 또한 해당지역의 모든 가구를
하나도 빼놓지 않고 수집을 할수 있는 장점이 있다. 그러나 데모그래픽 (Demographic)으로
원하는 대상만 골라 잡을수는 없다. 데모그래픽으로 메일링 리스트를 구한다 함은 연령, 소득
수준, 직업, 성별등 까지 아주 세분화를 하여 메일링 리스트를 선택하는 것을 말한다. 그리고,
다음으로 데모그래픽(Demographic)으로 원하는 대상만 선택 할수있는 메일링 리스트가
있는데, 물론 가격은 위에것 보다 훤씬 비싸다. 연령, 소득수준, 직업, 성별등 아주 세분화를
하여 메일링 리스트를 선택할수 있음은 물론이고, 일정연령대의 아이가 있는 집만 골라
낼수도 있다.

우리가 디렉트메일을 계획하는데 이렇게 신중하게 마켓조사를 하고 지역선정을
하는 이유는 최소의 비용으로 최대의 효과를 보고자 하는데 그 첫번째 이유가 있다.

라우트맵의 한계와 주의사항

현재 까지 미국내에 나와있는 지역선정 단위로는 케리어라우트가 가장 세분화하여 디렉트 메일을 할 지역선정을 할수 있는 유일한 방법 이다. 하지만 여기에도 몇가지 문제가 항시 발견되는데 그것을 살펴보면 다음과 같다. 우체국 정보에 의하면 미국전체에 대략 600,000개의 라우트가 있는데 그중 100,000개가 매달 변경되거나 또는 라우트 범위가 바뀌고 있다고 말한다. 그리고 우체국은 이 변경된 정보를 마스터 딜러에게 판매한다.

그리고 미국내 지도를 만드는 회사들이 이 정보를 다시 마스터 딜러로 부터 구입한후 지도를 만들고 일반 소비자에게 판매를 하는데 문제는 우체국에서 라우트를 변경하는 속도를 지도를 만들어내는 회사가 못 쫓아 간다는 것 이다. 새로 조성되는 주택단지가 많은 지역에서는 라우트지도만 믿고 디렉트 메일을 하다간 낭패를 보기 쉽상이다. 가장 확실하게 여러분이 원하는 주소의 라우트번호를 알아볼려면 우체국 웹 싸이트를 사용하는게 좋다.

www.usps.com을 방문하면 화면 제일 왼쪽 상단에 “Find a zip code” 메뉴가 있다. 그것을 클릭한후 알고자 하는 주소를 기입하면 바로 알아낼수 있다. 물론 이것으로 여러분이 보내고자 하는 지역을 하나하나 할려면 보통 작업이 아니다. 하지만 친한 우체국 직원 친구가 없는 대부분의 여러분이 할수있는 가장 정확한 방법은 이것밖에 없다.

마지막으로, 라우트 지도가 해결할수 없는 가장 큰 한계점중 하나는 만약 여러분 업소에서 가까운곳에 큰 도로가 지나 간다면 도로 건너편지역의 거주자는 빼고 반대편 방향에 거주하는 지역만 골라내고 싶은데 이것은 케리어 라우트보다 더욱 정밀한 지도가 없이는 불가능 하다.만약 운좋게 라우트가 도로를 기준으로 나누어져 있으면 다행이지만 그렇지 않은경우 해결할 길이 막막할 것 이다. 유감스럽게도 이렇게 세분화하여 디렉트메일을 대행 해주는 대행업체도 현재까지 없었다.

(하지만 2005년 10월부터 임펙트에서 개발한 방법이 이것이 가능해진것을 여러분께 알려 드립니다.)